Nel mezzo di un reset, Nike sta lasciando la quota di mercato sul tavolo: ecco come marchi come Adidas, Hoka e On possono muoversi

Nike è rimasta indietro nella guerra delle sneaker. E i suoi concorrenti stanno aspettando dietro le quinte di accaparrarsi l’ambita quota di mercato rimanente.

In una chiamata con analisti il mese scorso, l’amministratore delegato di Nike, John Donahoe, ha affermato che l’anno fiscale 2025 sarà “un anno di transizione” per l’azienda dopo tagliarne le prospettive per l'anno.

Gli ultimi problemi dell’azienda – che includono il calo delle vendite di lifestyle, i venti sfavorevoli sui cambi e l’incertezza macroeconomica – si aggiungono ad altri problemi che si sono accumulati negli ultimi mesi. Tra questi: licenziamenti, ampio ritardo nel prodotto innovazione, una strategia di mercato indefinita e un fallimento nel sfidare maggiore concorrenza da altri marchi in categorie cruciali come la corsa.

A dire il vero, lo Swoosh è ancora il numero 1 nel settore, con un impressionante fatturato di 51 miliardi di dollari lo scorso anno e una capitalizzazione di mercato di quasi 110 miliardi di dollari. Ma negli ultimi anni marchi come On, Hoka, Adidas e New Balance si sono fatti strada.

Secondo gli analisti, ci sono diverse opportunità per i concorrenti di Nike di ottenere vittorie mentre lo Swoosh tenta di riconquistare il suo fascino.

"Nike ha molta superficie da cui i concorrenti possono prendere quote", ha affermato l'analista di ricerca di M Science Drake MacFarlane. Ha notato come nell'ambito delle performance run, dove lo Swoosh è rimasto notevolmente indietro, marchi sfidanti più piccoli come On e Hoka stanno prendendo velocità. Dal punto di vista dello stile di vita, Adidas sta vedendo vittorie con i suoi look retrò come Samba, Campus e Gazelle. E anche marchi di abbigliamento athleisure come Alo, Lululemon e Vuori stanno rivoluzionando il settore.

"Per Nike, è una situazione difficile in cui devi finalmente reimpostare il tuo marchio nel corso del prossimo anno e provare ad aggiornare i prodotti mentre ci sono nuovi sfidanti in grado di prendere quota dal nuovo consumatore incrementale."

Nike è rientrata nei negozi DSW nel 2023 dopo essere uscita l'anno prima.

Una delle priorità chiave di Nike è il raddrizzamento del suo vendita all'ingrosso presenza dopo aver trascorso diversi anni concentrandosi sui canali DTC e abbandonando le principali porte all'ingrosso. Nell'ultimo anno, Nike ha ripreso o rinvigorito le partnership all'ingrosso con rivenditori come DSW, Macy's E Foot Locker.

Ma l'azienda non sta entrando nello stesso panorama da cui è uscita nel 2021. Nel bene e nel male, alcuni rivenditori hanno dovuto imparare a vivere senza fare affidamento sullo Swoosh e hanno riempito il vuoto con altri marchi.

"Nike aveva precedentemente incentivato i partner all'ingrosso a spingere altri marchi (dato che stava spingendo così tanto in DTC)", ha scritto l'analista di Wedbush Tom Nikic in una nota del 3 luglio agli investitori. “Ma Nike probabilmente ha imparato una dura lezione: il canale all’ingrosso non può essere dato per scontato”.

Questo è probabilmente il motivo per cui Nike ha recentemente riassunto l'ex dirigente senior Tom Peddie per supervisionare – e probabilmente provare a riparare – i rapporti del marchio con i partner del mercato. Ma anche se alcuni rivenditori non si sentono bruciati dallo Swoosh, hanno imparato l'importanza della varietà dei prodotti.

"Dato che abbiamo così tanti marchi così forti in questo momento, sarebbe la scelta migliore per [i rivenditori] diversificare", ha affermato l'analista di Jane Hali & Associates Jessica Ramirez. Ha spiegato che mentre Nike e Adidas erano i leader indiscutibili nello spazio delle sneaker, da allora altri marchi sono saliti di livello. “Il panorama è completamente diverso rispetto a sei anni fa.”

Nike tagliare i legami con Amazon nel 2019. Da allora, i marchi più giovani focalizzati sul DTC come Tutti gli uccelli E Rothy hanno ampliato la loro presenza all'ingrosso lì.

E secondo Rutger Wismeyer, un consulente di gestione dell’e-commerce con sede nei Paesi Bassi, ritirarsi da Amazon significava che Nike perdeva il controllo sull’identità del proprio marchio sulla piattaforma. Ciò ha dato spazio ai rivenditori per ottenere potenzialmente il controllo totale sul prezzo, sull'aspetto e sul percorso del cliente del marchio.

"Come marchio, devi essere dove si trova il consumatore", ha affermato Wismeyer. "E questo include Amazon, in particolare negli Stati Uniti, ma anche in Europa."

L'equazione del talento

NikeI due cicli di licenziamenti di presso la sede centrale di Beaverton, Oregon, si sono conclusi a giugno e hanno avuto un impatto centinaia di dipendenti in più funzioni. Molti dei tagli si sono concentrati in ruoli di alta leadership in diverse business unit. E dall’inizio dell’anno, diversi leader Nike si sono trasferiti in altri opportunità presso marchi come Deluso E Atleta.

Questo esodo di talenti ha creato opportunità per i marchi concorrenti di accaparrarsi cani da scarpe stagionati. Proprio questa settimana, marchio di allenamento prestazionale Nobull si è rivolta a X per invitare i dipendenti Nike recentemente licenziati a candidarsi per i suoi ruoli aperti.

"Gran parte del talento [di Nike] è andato a molti di questi altri marchi di abbigliamento sportivo", ha sottolineato Ramirez. “Ed è stato o dal lato del designer o da quello del marketing. E questo è stato davvero positivo per gli altri marchi. E sento che questo ha danneggiato Nike.

E per quelli che sono rimasti a bordo, licenziamenti, maggiori esigenze d'ufficio e i risultati di vendita in calo non contribuiscono a rafforzare il morale dei dipendenti. Ciò potenzialmente rende i concorrenti con una presenza a Portland, Oregon come On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka e Adidas molto più invitanti.

"Se vuoi innovare e ti senti come se fossi stato ostacolato da Nike, ci sono molte altre opzioni proprio nel tuo quartiere", ha detto MacFarlane.