Come i rivenditori si stanno preparando per un rientro scolastico orientato al valore

Le offerte da sole non saranno sufficienti per conquistare gli acquirenti di scarpe per il rientro a scuola (BTS) in questa stagione. Secondo i dirigenti del commercio al dettaglio e gli esperti del settore calzaturiero, quest’anno i clienti cercano qualità, durata e comfort nei loro acquisti di calzature. Pertanto, i rivenditori stanno rafforzando i propri assortimenti e gli sforzi di marketing per soddisfare la domanda.

“’stiamo vedendo persone in cerca di valore in questo momento,” ha affermato Laura Denk, presidente di DSW Designer Shoe Warehouse e vicepresidente esecutivo di Designer Brands, in un'intervista con FN. “Significa che’stanno cercando il valore più alto per il loro dollaro. Non significa sempre il prezzo più basso, ma sappiamo che non scenderanno al ribasso nella loro espressione personale.”

Nel mese di giugno, i prezzi al dettaglio delle calzature sono diminuiti per la prima volta in più di due anni poiché l’inflazione complessiva è aumentata a un ritmo in rallentamento. In particolare, i prezzi delle calzature per bambini sono diminuiti dello 0,8% rispetto all'anno precedente. Man mano che i prezzi scendono, le famiglie ora hanno più spazio per concentrarsi sugli attributi delle scarpe al di fuori del prezzo, una tendenza precedentemente notata da Circana.

Secondo il sondaggio statunitense Consumer Footwear del 2024 condotto dalla società di consulenza globale AlixPartners e da Footwear Distributors & Retailers of America (FDRA), i consumatori hanno elencato la qualità, il comfort, la disponibilità delle taglie, il design e le recensioni dei prodotti tra i fattori più importanti per gli acquisti di scarpe per la stagione dei BTS. quest'anno. In confronto, il prezzo si è classificato come il sesto attributo più importante, segnando un allontanamento dalla tendenza che ha caratterizzato lo shopping dei BTS negli ultimi anni.

Anche tra le famiglie con un livello di reddito inferiore a 100.000 dollari all’anno, la qualità e il comfort superano il prezzo come priorità assoluta, sebbene queste famiglie siano ancora alla ricerca di scarpe che durino più a lungo.

“Mentre l'inflazione è stata un'ossessione tra gli acquirenti riguardo ai costi, — ha recentemente sottolineato l'importanza degli sconti per indirizzare il traffico, — l'accordo da solo non è’ ciò che’ sta convertendo le vendite di scarpe per bambini’ oggi,” ha affermato Bryan Eshelman, partner e amministratore delegato di AlixPartners e responsabile della pratica di vendita al dettaglio in America, in una nota. “I consumatori, infatti, sono più concentrati sul valore della loro spesa. In questo scenario, il prezzo più basso è meno importante della durabilità e del comfort.”

Nel complesso, la FDRA ha affermato di aspettarsi un aumento delle entrate derivanti dalle vendite di scarpe per il rientro a scuola quest’anno, anche se le vendite unitarie potrebbero diminuire.

“Vediamo anche che le mamme sono assolutamente alla ricerca di una scarpa migliore per il loro denaro,” ha affermato il presidente e amministratore delegato della FDRA Matt Priest. “Questo è ciò che possiamo considerare una stagione di rientro a scuola ‘basata sul valore’, in cui il prezzo guida il traffico ma il valore conta per l'acquisto effettivo.”

Come i rivenditori offrono valore

Per vincere la stagione dei BTS, DSW ha puntato il suo marketing incentrato sulla famiglia e sta dando priorità a un vasto assortimento di stili e colori chiave. Quando si tratta di silhouette, Denk di DSW’ ha affermato che zoccoli, slip-in e décolleté stanno guadagnando terreno in questa stagione.

“[Le scarpe décolleté] tendono ad essere disponibili in una varietà di colori, offrono sempre comfort e’sono molto diverse,” Denk ha affermato. “Puoi indossarli con abiti, jeans e pantaloni e penso che le persone stiano cercando uno stile che possa portarli in diverse occasioni e luoghi diversi. Questo grida valore.”

Carl Scibetta, chief merchandising officer di Shoe Carnival, ha affermato in una recente conferenza sugli utili che la catena di calzature è “ben posizionata per conquistare il back-to-school” e far crescere il business dei bambini, grazie a un forte assortimento di prodotti e a rinnovati investimenti in marketing digitale.

Famous Footwear, di proprietà di Caleres, sta inoltre lanciando una nuova campagna di marketing su tutti i canali per evidenziare il suo assortimento di marchi per bambini. Secondo il presidente della catena Mike Edwards, ci si aspetta che le décolleté e i look retrò di Nike, Adidas e New Balance si distinguano in questa stagione dei BTS. Gli stili di moda atletica stanno dominando, ha detto, con le Converse Chuck Taylor alte nere che sono già diventate la scarpa numero 1 nell'atletica da quando sono entrate nei negozi.

“Come sempre, si tratta’ di offrire l'articolo giusto della marca giusta al prezzo giusto,” ha detto Edwards a FN in un'intervista via e-mail. “Mentre il tasso di inflazione sta rallentando, le famiglie sono ancora selettive su dove, quando e come spendere. Continuiamo a vedere le famiglie dare priorità ai propri figli— e questo’ è particolarmente vero durante la stagione del rientro a scuola.”

Mimi Vaughn, amministratore delegato di Genesco, ha affermato che il team di merchandising dell'azienda, guidato da Chris Santaella da gennaio, ha creato un robusto assortimento di scarpe in tempo per la stagione dei BTS.

“Loro’si sono rapidamente assicurati un'allocazione significativamente maggiore di prodotti richiesti per promuovere le nostre attività di rientro a scuola e vacanze,” ha affermato Vaughn in una conferenza sugli utili di maggio. “Ciò include l'inclinazione verso stili sia atletici che casual per una serie di marchi.” Ha inoltre osservato che Journeys verrà lanciato %u201può aggiornare i punti vendita digitali e social alla fine del secondo trimestre per creare consapevolezza sull'assortimento migliorato e accesso.”

Al di fuori dell'atletica, si prevede che gli appartamenti saranno molto richiesti dagli acquirenti dei BTS, secondo Kendall Becker, direttore della moda e della strategia editoriale presso la piattaforma di intelligence al dettaglio Trendalytics.

“Le scarpe basse sono un punto fermo perenne nell'abbigliamento per bambini, e ora’ stanno prendendo in prestito le tendenze dal mercato dell'abbigliamento femminile— si aspettano che i dettagli borchiati e i tessuti a rete siano particolarmente popolari,” Becker ha detto a WWD all'inizio di questo mese. “Inoltre, uno stile ibrido che unisce ballerine e scarpe da ginnastica sta guadagnando terreno, con ricerche in aumento dell'855% sulla piattaforma Trendalytics.”