Le azioni Under Armour crollano del 12% rispetto alle turbolenze del CEO mentre Kevin Plank ritorna al ruolo

Wall Street ha espresso un deciso pollice verso ritorno di Kevin Plank al primo posto di Under Armour, punendo la società facendo crollare le sue azioni di quasi il 12% nelle contrattazioni di mezzogiorno di giovedì.

Mentre alcuni analisti sperano che Plank sia il carburante necessario per riportare l'azienda ai suoi giorni di gloria, il fatto che Under Armour abbia avuto tre amministratori delegati in quattro anni è stato il motivo del forte calo del titolo giovedì, il giorno dopo la conferenza di Baltimora. Il marchio sportivo con sede ha affermato che Plank avrebbe avuto successo Stephanie Linnartz come presidente e amministratore delegato.

L'annuncio a sorpresa della partenza di Linnartz e del ritorno di Plank è stato rivelato dalla società mercoledì dopo la chiusura della borsa.

Linnartz, ex presidente di Marriott International, ha assunto il ruolo di CEO di Under Armour nel febbraio 2023 e stava costruendo il suo team per implementare Protect This House 3, un piano di risanamento triennale progettato per aumentare la notorietà del marchio Under Armour, fornire progetti e prodotti di alto livello per aumentare le vendite negli Stati Uniti e mantenere lo slancio dell'azienda all'estero.

Ma il suo piano non ha avuto un impatto positivo immediato e dilagavano le speculazioni secondo cui il consiglio stava esaurendo la pazienza e non era disposto ad aspettare. Il problema più grande è la performance dell'azienda in Nord America, il suo mercato più grande, che rappresenta circa i due terzi delle sue vendite complessive. Nei risultati del terzo trimestre pubblicati a febbraio, Under Armour ha riportato un utile netto superiore alle attese pari a 114,1 milioni di dollari, ma le vendite in Nord America sono diminuite del 12%. I ricavi internazionali sono aumentati del 7%, con un rafforzamento in Europa, Medio Oriente, Africa, Asia Pacifico e America Latina.

Inoltre, i continui tentativi di Under Armour di guadagnare un vero punto d'appoggio nel calzature performanti Anche il mercato è stato scoraggiante, con le vendite in quella categoria in calo del 7% nel trimestre.

Craig Johnson, presidente di Customer Growth Partners, ha affermato che le difficoltà di Under Armour in Nord America significano che la società sta perdendo quote di mercato, il che “non è una buona posizione”. In questo momento, ha stimato che Under Armour abbia una quota del 4,5% del mercato statunitense, in calo rispetto al 5,5% dell'anno scorso, mentre i nuovi On e Hoka continuano a farsi strada e Lululemon guadagna più fan. I due più grandi player, Nike e Adidas, stanno essenzialmente “a galla”, ha detto.

Inoltre, Johnson ha affermato che, poiché Plank era ancora così radicato nella società come presidente esecutivo del consiglio di amministrazione e capo del marchio negli ultimi quattro anni, deve essere stato molto difficile per Linnartz tracciare un nuovo percorso.

"È una posizione difficile quando il fondatore è ancora in giro, soprattutto qualcuno come Kevin che incarna il DNA fondamentale dell'azienda, ovvero la performance."

Nonostante le turbolenze, Johnson è ottimista sul ritorno di Plank al Amministratore delegato il ruolo potrebbe essere proprio ciò di cui l’azienda ha bisogno. "Penso che possa farcela, è un ragazzo dinamico e ci arriva da una prospettiva più matura e ponderata", ha detto. “Hanno ancora un grande marchio, anche se hanno perso mezzo passo in termini di novità. La domanda è se Kevin riuscirà a duplicare il ritorno di Steve Jobs in Apple."

Plank ha fondato Under Armour nel 1996 nel seminterrato di sua nonna e ne è stato amministratore delegato e presidente del consiglio fino a gennaio 2020, quando è stato nominato presidente esecutivo e capo del marchio. A quel tempo, l'azienda vacillava sia in termini di vendite che a causa di scandali che andavano dalle visite agli strip club da parte di dirigenti senior alle indagini della Securities and Exchange Commission. Gli successe Patrik Frisk, ex CEO del Gruppo Aldo, nel 2020. Ma anche il mandato di Frisk fu breve, durando solo due anni.

Sebbene Plank abbia rifiutato le richieste di intervista giovedì, ha condiviso alcune intuizioni con i dipendenti dopo la notizia. Ha attribuito a Linnartz il merito di aver contribuito a “far avanzare l’azienda in molti modi importanti, tra cui l’elevazione del nostro talento di leadership nel prodotto, nel design, nella catena di fornitura, nella fidelizzazione dei consumatori e nella gestione regionale. Ha inoltre svolto un ruolo chiave nel concentrarci sulla nostra strategia attuale e nel mettere alla prova l’equilibrio tra i nostri punti di forza e le nostre opportunità. C’è ancora molto lavoro da fare, ma la sua leadership ci ha aiutato a metterci sulla strada giusta verso la vittoria”.

La lettera divenne poi più personale. Plank ha scritto: “Riflettendo sul mio viaggio alla UA, mi rendo conto che i principi di Be Humble/Stay Hungry risuonano più forte oggi che mai. Durante il mio periodo lontano dal ruolo di presidente e amministratore delegato, durato più di quattro anni, ho imparato molte lezioni, a livello professionale e personale. Questo periodo di auto-riflessione e apprendimento è stato prezioso, modellando la mia comprensione della nostra attività e rafforzando la nostra missione, visione e valori. L’esperienza di non essere un CEO mi ha insegnato di più su cosa significhi veramente essere un CEO. Sono profondamente onorato di essere stato incaricato dal nostro consiglio di amministrazione di guidare Under Armour in questo momento cruciale per l’azienda”.

Ma la sua squadra chiave è stata smantellata, il che potrebbe presentare complicazioni per Plank.

Dalla sua nomina, Linnartz ha sostituito molti dei dipendenti di lunga data dell'azienda e ha introdotto un team completamente nuovo, tra cui Yassine Saidi come chief product officer, Kara Trent presidente per le Americhe, Jim Dausch come chief customer officer, Shawn Curran come chief supply chain officer, John Varvatos come capo del design e Amanda Miller come responsabile delle comunicazioni. L'azienda è ancora alla ricerca di un chief marketing officer e di un vicepresidente senior per le calzature.

Questa squadra che Plank sta ereditando potrebbe cambiare di nuovo, ipotizzano le fonti, mentre si propone di ricostruire l'attività con il suo gruppo selezionato con cura.

Nella lettera da lui inviata ai dipendenti, Plank ha aggiunto che la sua visione per il futuro di Under Armour "non è quella di rivisitare alcun capitolo precedente" nella storia dell'azienda, ma "sfrutteremo invece la saggezza delle nostre esperienze passate, applicando questa conoscenza per garantire che prendiamo le decisioni migliori nel prossimo capitolo e rendiamole migliori”.

Gli analisti si sono affrettati a esprimere i loro pensieri sul brusco cambiamento. Simeon Siegel di BMO Capital Markets, ritiene che sia stata una “decisione a livello di consiglio di amministrazione” guidata dal desiderio di ulteriori cambiamenti: i direttori non erano soddisfatti dei drammatici cambiamenti ai vertici di Linnartz e dell'introduzione di un programma di premi, ha scritto. Ora tocca a Plank riscoprire la magia che aveva segnato la crescita esplosiva dell'azienda.

"Ci aspettiamo che il signor Plank sia entusiasta di rientrare nel ruolo (questo non sembra un trasferimento temporaneo/interinale), ma riconosciamo che con ulteriori fluttuazioni a livello dirigenziale, l'onere della prova spetta all'esecuzione del management e ai risultati che dimostrano che ciò è senza ripetere il recente passato”.

Tom Nikic di Wedbush ha affermato che le “sedie musicali” degli amministratori delegati negli ultimi anni “portano un livello di incoerenza e incertezza alla storia che gli investitori in realtà non vogliono vedere”. Jim Duffy di Stifel è d’accordo, affermando che “la porta girevole degli amministratori delegati probabilmente peserà sul titolo”.

Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData, è stato ancora più duro. Ha affermato che il drammatico cambio di leadership "è emblematico di un marchio che non riesce a decidere in quale direzione vuole andare. Under Armour ha già attraversato diversi cicli di cambiamento nel tentativo di affrontare il calo delle vendite e i problemi con il marchio, ma , come mostrano gli ultimi scarsi risultati trimestrali, non ha ancora trovato un percorso di successo per ricostruire il business”. 

 Ha aggiunto che la partenza di Linnartz, “che ha appena delineato la sua visione per l’azienda, probabilmente significherà ulteriori cambiamenti. La buona notizia è che Kevin Plank ha più che familiarità con l’azienda, quindi dovrebbe essere in grado di tracciare rapidamente il percorso che vuole intraprendere per riportare il marchio sulla buona strada”.

Ma tutti questi “colpi di scena hanno creato un marchio che è diventato sempre più confuso per i consumatori e per i partner all’ingrosso”, ritiene, e “rimediare a questi problemi non è semplice, indipendentemente da chi occupa il posto di amministratore delegato”.

Linnartz ha anche fornito ulteriore contesto sulla sua imminente partenza sulla sua pagina LinkedIn. Rimarrà come consigliere di Under Armour fino al 30 aprile. Ha detto di essere “estremamente orgogliosa dei progressi compiuti dal nostro team. Disponiamo di solide basi per la crescita futura, tra cui il rafforzamento del nostro team, l’evoluzione dei nostri prodotti e del marketing e una maggiore attenzione alla redditività”.

Secondo Siegel, la separazione da Linnartz comporterà costi di separazione pari a un pagamento in contanti una tantum di 2,6 milioni di dollari, il doppio del suo stipendio attuale, il suo bonus di rendimento per l'anno fiscale 2024, la piena maturazione dei suoi premi azionari di iscrizione, valutati a circa 7,3 dollari. milioni, il pagamento dei premi medici per 24 mesi e l'assunzione dell'affitto del suo appartamento a Baltimora fino alla metà dell'anno.