Perché queste scarpe da corsa grosse e brutte si vendono come un matto

Le scarpe da ginnastica progettate per dare la sensazione di correre a piedi nudi erano il fenomeno più popolare nell'esercizio fisico. Ora è vero il contrario. Il marchio di sneaker più brutto e grosso sta volando via dagli scaffali.

Hoka, nata nel 2009 in Francia come scarpa da corsa per maratoneti hardcore, sta crescendo rapidamente tra corridori occasionali, escursionisti e sollevatori di pesi. Il marchio, che vende scarpe ultra ammortizzate da 125 dollari in su, è diventato anche una sorta di simbolo della moda al di fuori dell'esercizio fisico. Hoka piace ai consumatori che cercano scarpe da passeggio per tutti i giorni ed è stato notato su celebrità, tra cui Gwyneth Paltrow ed Emily Ratajkowski.

“Questa è l’antitesi delle sneakers minimaliste. È il massimo del comfort”, ha affermato John Fisher, ex CEO di Saucony e attualmente docente senior presso la Carroll School of Management del Boston College. "Prendono il comfort e lo traducono nella massima profondità di intersuola e suola sul mercato."

Hoka, di proprietà di Deckers (DECK), la società dietro i marchi di scarpe Ugg e Teva, ha raggiunto 892 milioni di dollari di vendite nel 2021, con un aumento del 56% rispetto all’anno precedente. Giovedì, quando Deckers (DECK) pubblicherà le vendite per il 2022, il marchio dovrebbe annunciare che le entrate di Hoka hanno superato il miliardo di dollari.

La crescita di Hoka riflette un'attenta strategia di espansione e i consumatori danno priorità all'abbigliamento casual e comodo da indossare per fare esercizio, lavorare e durante il giorno.

"Sono stati in grado di aggiornare con successo la 'papà scarpa' o la 'brutta scarpa'" investendo nei vantaggi funzionali delle scarpe da ginnastica, ha affermato Elizabeth Semmelhack, direttrice e curatrice senior del Bata Shoe Museum di Toronto.

È una storia di successo inaspettata.

Quando Deckers acquistò Hoka nel 2012, il marchio aveva poco più di 2 milioni di dollari di vendite. Nessuno al di fuori dei corridori d'élite ne aveva sentito parlare.

Hoka, con il suo aspetto voluminoso e le suole oversize, era un'eccezione nei negozi di scarpe sportive pieni di sneakers leggere e sottili influenzate dalle principali aziende di abbigliamento.

All’epoca stavano guadagnando popolarità le cosiddette sneakers minimaliste. Nel 2005, Nike ha lanciato la sua linea Nike Free, che ha dato il via a un'ondata di versioni simili da parte dei rivali.

"C'erano molti marchi che cercavano di emulare quel look", ha affermato Jay Sole, analista di vendita al dettaglio di UBS. "Non c'era nessuno che facesse quello che stava facendo Hoka."

Ma Hoka si è ritagliata una nicchia nei negozi specializzati nella corsa.

Ha costruito una forte reputazione tra i corridori ultra-maratoneti che scelgono scarpe da ginnastica che credono possano aiutare a prevenire gli infortuni, ha affermato Sole. Molti corridori di lunga distanza sono più interessati alle prestazioni che allo stile o al marchio, ha osservato.

Deluso'La sua silhouette voluminosa lo ha aiutato a distinguersi tra i maratoneti.

"Quel tacco grosso dice alla gente'Quello'è la scarpa che posso indossare e correre per lunghe distanze senza farmi male," Ha detto Sole.

Quando le Hoka divennero popolari tra i maratoneti, i corridori più occasionali iniziarono a vederle in natura e decisero di acquistare le scarpe. Il marchio ha sfruttato il suo fascino più ampio aggiungendo scarpe per trail running, escursionismo, sollevamento pesi e passeggiate.

Ha inoltre ampliato i propri clienti all'ingrosso, spostandosi nelle principali catene di scarpe e articoli sportivi come Dick's Articoli Sportivi (DKS), REI e Zappos.

Nel 2019, le vendite di Hoka hanno superato i 220 milioni di dollari. Un anno dopo, raggiunsero i 350 milioni di dollari.

Per continuare a crescere, Hoka prevede di lanciare nuovi prodotti con maggiore frequenza, compreso l'abbigliamento, e di aprire negozi al dettaglio autonomi per presentare il marchio ai clienti che lo desiderano.'non ne ho mai sentito parlare.

"Lo facciamo'Non lo vedo solo come un marchio in corsa," Lo ha detto il CEO di Deckers, David Powers, in ottobre."Questo è un marchio di corsa, trail ed escursionismo che è più simile a North Face" rispetto alle scarpe da corsa Brooks.

Ma ciò'È improbabile che Hoka si espanda mai ai rivenditori di massa come Walmart (WMT) o Amazon (AMZN) e rischi di rinunciare al prezzo premium e al posizionamento del marchio.

"I brand sono attenti a non rinunciare a una posizione premium," disse Sole."Il rischio è che potresti danneggiare i prezzi."