Perché Mat Fraser e Brooke Wells, ex dirigente della Nobull e leggende del CrossFit, hanno creato un nuovo marchio di allenamento

All'inizio del 2023, Todd Meleney lasciò Nobull, l'azienda di scarpe da ginnastica per cui aveva lavorato per un decennio, desideroso di creare qualcosa di straordinario in un mercato competitivo e affollato.

"Ero pronto a creare qualcosa di nuovo e ho avuto la fortuna di avere il team migliore che si univa a me in quello che sarebbe successo", ha detto a FN Meleney, co-fondatore e CEO di While on Earth. “Abbiamo e continuiamo a fornire servizi di consulenza di agenzia ai marchi nel settore del fitness e del benessere, ma ci siamo presi il tempo per valutare il mercato, le nostre carriere e l'opportunità di creare qualcosa di cui eravamo appassionati. Questo ci ha portato verso questo spazio benessere e ci ha portato lungo un percorso di ciò che il benessere significa per noi oggi rispetto a 10 anni fa”.

Questo percorso ha portato Meleney e il suo team a creare While on Earth. Secondo Meleney, While on Earth non è un marchio tradizionale di scarpe e abbigliamento da allenamento. Invece, lo chiamano un marchio di benessere prestazionale.

"Scherziamo dicendo che questa è una nuova categoria, ma la chiamiamo benessere delle prestazioni perché il benessere è difficile da descrivere, ma il benessere delle prestazioni ha più intenzioni", ha detto Meleney. “È necessario adottare misure attive per migliorare la propria salute. Potrebbe trattarsi dell'allenamento per i tuoi primi 5K, dell'iscrizione alla tua prima lezione di CrossFit o del tuo primo tuffo a freddo. Vogliamo ispirare le persone ad avere il coraggio e la motivazione per fare queste cose perché crediamo che si sentiranno meglio se lo faranno”.

Il marchio si concentra sulla creazione di prodotti per tutti i tipi e livelli di appassionati di fitness e benessere.

“Sono attivi tre giorni alla settimana o più e l'attività potrebbe significare andare in palestra, fare allenamenti ad alta intensità, yoga o danza classica. Potrebbe anche significare esercizi di respirazione e meditazione o saune e tuffi freddi”, spiega Meleney. "La gamma comprende persone che hanno appena iniziato: può essere scoraggiante fare qualcosa di nuovo, ma vogliamo ispirare le persone a iniziare, fino all'allenamento competitivo ad alta intensità."

In While on Earth, il cui lancio è previsto per il 18 settembre, Meleney è circondata da volti familiari. Ad esempio, tre membri del suo team provenivano da Nobull: Alexis Callahan (vicepresidente delle operazioni commerciali), Jed Magnusson (vicepresidente del marketing) e Chris Yonuss (vicepresidente delle operazioni). Nel team di While on Earth c'è anche Sam Kelly, ex agenzia pubblicitaria Fair Folk, che è il direttore creativo del marchio.

Il team fondatore di While on Earth comprende due leggende del CrossFit: Brooke Wells e Mat Fraser. Wells è un nove volte concorrente e autore di CrossFit Games, che ha pubblicato Resilience: The Secret Story of CrossFit's Greatest Comeback a gennaio. Per quanto riguarda Fraser, è cinque volte campione dei CrossFit Games e ha detenuto il titolo di “Fittest Man on Earth” dal 2016 al 2020.

Prima di While on Earth, Wells era un atleta di lunga data della Nobull, mentre Fraser era sostenuto dalla Nike. Secondo Melanie, sia Wells che Fraser si sono uniti a While on Earth come co-fondatori e investitori.

"Quando abbiamo pensato di costruire un marchio che fosse rilevante fin dall'inizio e coinvolgesse le persone e ispirasse movimento e persone, la possibilità di avere Matt e Brooke a bordo è stata molto entusiasmante per me", ha detto Melanie."Matt è da 10 anni uno dei volti della formazione Nike. Dopo essersi ritirato qualche anno fa, ogni anno faceva il tutto esaurito in tutto il mondo e Brooke è uno dei volti del fitness femminile e del CrossFit."

Meleney afferma che Wells è profondamente coinvolto nella direzione creativa dei prodotti femminili, così come Matt, con particolare attenzione allo sviluppo delle calzature per il marchio.

La prima scarpa lanciata da While on Earth è la Move Trainer.

"È la scarpa da fitness multiuso di cui hai bisogno per qualunque cosa tu voglia fare,"Meleney dice."Se parti per un lungo weekend e puoi portare solo un paio di scarpe, dovresti portare il Move Trainer. È versatile, confortevole e, soprattutto, è fantastico da indossare dentro e fuori dalla palestra."

Mentre sulla Terra ha costruito il Move Trainer con la propria tecnologia di lavorazione a maglia, chiamata ThriveKnit, che è"fortemente rinforzato"all'interno per stabilità e supporto in condizioni intense. Inoltre, la scarpa, che Meleney descrive come"estremamente confortevole e leggero,"ha uno scudo in TPU che avvolge l'esterno della scarpa per supporto laterale e resistenza all'abrasione.

Il While on Earth Move Trainer è disponibile in quattro colorazioni - "Dune", "White", "Harbor Blue" e "Beet" - e viene venduto al dettaglio per $ 150 ed è disponibile tramite Whileonearth.co. Meleney ha detto che più colorazioni saranno disponibili entro la fine dell'anno.

Guardando al futuro, Meleney ha rivelato i piani più ampi del marchio per le calzature.

“Stiamo lavorando su un piano d’azione pluriennale per lo sviluppo delle calzature e lanceremo una varietà di nuovi stili a partire dal 2025”, ha affermato. “Vogliamo incontrare il nostro pubblico in tutte le aree di attività in cui è impegnato. Può trattarsi di corsa, recupero, ambienti ad alta intensità in cui è necessario qualcosa di diverso da quello che offrono gli attuali trainer. Corriamo, eseguiamo ascensori, sauna e doccia fredda e il nostro prodotto soddisferà tali esigenze.

In termini di strategia di vendita al dettaglio, Meleney ha affermato che While on Earth inizierà direttamente al consumatore e lavorerà con partner strategici di vendita al dettaglio all'ingrosso, e il marchio effettuerà anche spedizioni internazionali fin dall'inizio. Inoltre, il dirigente ha affermato che il team cercherà partner all'ingrosso che si adattino al DNA del marchio "al momento giusto nel 2025".

"L'obiettivo per il primo anno era aumentare la consapevolezza e la rilevanza del marchio ed esprimere il significato di While on Earth", spiega Meleney, "in modo che le persone che interagiscono con il marchio possano davvero comprenderne il significato e iniziare a costruire una comunità".