Dopo 10 anni, Coppia di Ladri si avvicina ai 100 milioni di dollari di vendite
Sono passati 10 anni da produttore cinematografico Contanti Warren e i suoi amici di lunga data Alan Stuart e David Ehrenberg hanno messo mano ai loro portafogli e hanno investito 1.500 dollari ciascuno per avviare un'azienda di calzini.
Avanti veloce fino ad oggi e al loro marchio, Coppia di ladri, si è espanso in altri articoli essenziali come magliette, biancheria intima e abbigliamento da casa ed è sulla buona strada per raggiungere i 100 milioni di dollari di vendite quest'anno, un enorme aumento del 225% rispetto al 2019. E questo senza investitori esterni, venture capitalist o operatori di private equity.
I fondatori della coppia di ladri Alan Stuart, Cash Warren e David Ehrenberg.
Guardando avanti al prossimo decennio, Pair of Thieves è alla ricerca di partner di collaborazione che lo aiutino a spostarsi in altre categorie e prevede anche di espandersi in quello delle donne e dei bambini.
I fondatori con sede a Los Angeles erano a New York la settimana scorsa per celebrare il loro anniversario e dare il via alla campagna Power of 10, un'iniziativa di beneficenza per gruppi e minoranze svantaggiate, attraverso la quale Pair of Thieves donerà 100.000 paia di scarpe. calzini — Da 10.000 a 10 enti di beneficenza negli Stati Uniti
Questa campagna funge da estensione del programma Good Fits di Pair of Thieves in cui l'azienda ha donato prodotti e fondi a cause come la sensibilizzazione sulla salute mentale e i bambini che vivono in povertà. Oltre al suo partner di lunga data, Baby2Baby, un'organizzazione no-profit che fornisce beni di prima necessità ai bambini bisognosi, le altre organizzazioni beneficiarie sono: Ali Forney Center, ECLI-VIBES, Knock Knock Give a Sock, North Brooklyn Angels, Harlan County Public School District, Operation Showers of Appreciation, Children First Fund, Lighthouse of Hope Foundation, The Village Diaper Bank e Partnership con i nativi americani.
Inoltre, venerdì l'azienda ha organizzato un'attivazione pop-up al Washington Square Park nel Greenwich Village, dove i passanti hanno potuto ricevere un paio di calzini in omaggio e, si spera, raccogliere ulteriori donazioni in beneficenza.
"Noi di Pair of Thieves crediamo che tutte le persone meritino l'accesso ai beni di base", ha affermato Stuart. “Poco dopo aver avviato questa azienda, abbiamo scoperto una semplice verità: che i calzini sono uno dei bisogni più essenziali per le comunità emarginate, ma meno donati. Questa statistica ha dato il via al nostro programma di restituzione e ha ispirato un’intera azienda a chiedersi: “Cos’altro possiamo fare?”
Dalla sua fondazione, ha detto Stuart, Pair of Thieves ha donato 4 milioni di paia di calzini e “centinaia di migliaia di dollari al Trevor Project attorno all'orgoglio e 100.000 dollari per la salute mentale degli adolescenti”, ha aggiunto Warren. “Man mano che il marchio cresceva, aumentavano anche le nostre donazioni, ma è qualcosa di cui eravamo riluttanti a parlare quando abbiamo avviato l'attività. Molti marchi là fuori subiscono reazioni negative perché forse lo fanno nel modo sbagliato o non sono all'altezza degli standard desiderati dagli altri. Volevamo solo farlo e ora è il momento di iniziare davvero a parlarne. Non volevamo che sembrasse una spinta di marketing. Volevamo che il marchio rimanesse autonomo”.
Ed è proprio questo che è successo.
Nonostante appartenga ad una categoria altamente competitiva, Pair of Thieves è riuscito a sfondare in gran parte grazie al suo posizionamento unico sul mercato: la scelta premium a livello del mercato di massa che offre "stile" ad una categoria altrimenti seria con i suoi colori colorati e grafici. disegni, ha detto Stuart.
L'azienda ha iniziato con 16 modelli di calzini e poi ha aggiunto la biancheria intima, una categoria che è cresciuta fino a diventare il prodotto in maggior volume, rappresentando circa il 55-60% delle vendite, ha detto Warren. “All'epoca, i calzini erano l'acquisto d'impulso che poteva dare un tocco di stile al guardaroba altrimenti noioso di un ragazzo. E poi ci siamo detti: se possiamo rivoluzionare la categoria dei calzini mettendo insieme un calzino tecnico e uno casual, possiamo fare la stessa cosa per la biancheria intima? E questo è diventato rapidamente il perno lì.
Oggi, Coppia di Ladri è presente in tutti Punti vendita, dove si colloca come il secondo marchio più grande di biancheria intima da uomo, hanno detto, così come 4.000 negozi Walmart, il doppio del numero di porte rispetto al 2023. È venduto anche in altri negozi a prezzi più alti come Macy's, Men's Wearhouse, Gli articoli sportivi di Dick, Nordstrom Rack e altri. Nel complesso, il marchio è presente in quasi 7.000 porte. "La cosa bella è che i prodotti sono gli stessi, non importa da quale porta entri", ha detto Warren. "Quindi se acquisti una confezione da tre di Quick Dry, costa $ 24,99, non importa dove ti trovi."
Dick's, che all'inizio di quest'anno ha testato il prodotto Pair of Thieves in 50 negozi, lo sta ora distribuendo in 300 negozi e in una manciata di negozi. Unità esperienziali della Casa dello Sport, ha incaricato l'azienda di creare uno spazio in cui Pair of Thieves sarà venduto insieme ad altri marchi complementari.
Ma rappresenta anche una sfida per il trio poiché fino ad ora, Pair of Thieves non ha "fatto un ottimo lavoro con partnership o collaborazioni", ha detto Warren. Quindi stanno cercando altri marchi con la stessa mentalità con cui lavorare per queste località, nell'abbigliamento e nei beni durevoli.
Quel progetto ha anche aperto una discussione su dove andrà successivamente Pair of Thieves. Le donne stanno già acquistando prodotti da uomo, hanno detto, il che significa che un'estensione al settore femminile sembra una scelta logica successiva. Ma quella parte del mercato è particolarmente competitiva con marchi come Skims di Kim Kardashian tra i più popolari.
"Conosco Kim da sempre", ha detto Warren. “Adoro quello che sta facendo con Skims e la nuova definizione di sexy che stanno portando sul mercato. Ma non siamo granchi in un barile, ce n'è abbastanza per tutti. È una categoria gigantesca e c'è spazio per più di un vincitore. Siamo orgogliosi di essere alla portata di tutti e di essere di alta qualità ma a un prezzo davvero conveniente”.
Guardando al futuro, Stuart ha affermato che l’obiettivo di Pair of Thieves è quello di “costruire il prossimo marchio legacy” continuando a “sconvolgere un prodotto di base”. Concorrenti come Hanes o Fruit of the Loom “sono stati costruiti 150 anni fa per i nostri nonni. Questo è per la prossima generazione”.
Il loro cliente target è un ragazzo attivo tra i 18 e i 34 anni che si trova in un “momento di transizione della sua vita”, ha detto Warren, passando dalla scuola al mondo del lavoro e cercando di “migliorare le proprie basi”. Il loro prezzo: una confezione da tre di boxer elasticizzati a 4 vie costa $ 14,99, una confezione di calzini imbottiti alla caviglia costa $ 12,99 o $ 14,99, i pantaloncini da salotto costano $ 24,99 e le T tascabili costano $ 14,99, Pair of Thieves rappresenta la cima della piramide.
Guardano concorrenti come Tommy John e Calzini felici come “fratelli maggiori”. Tommy John ha fatto un lavoro straordinario e Happy Calze ha aperto la porta ai calzini selvaggi da uomo", ha detto Warren. “Ma siamo a metà del prezzo. Stiamo giocando nel vecchio spazio del mercato di massa e stiamo rivoluzionando lì. Abbiamo un prezzo premium se si considerano gli operatori storici: Hanes e Fruit. Ci rivolgiamo al cliente che vuole spendere uno o due dollari in più”.
Stuart ha ammesso che quando stavano riflettendo sul lancio della loro azienda, pensava che avrebbero dovuto prendere di mira le boutique di fascia alta. "Ma Cash e David erano sul treno opposto e do loro tutto il merito del mondo per essere stati in grado di avere quella visione per rimanere elevati all'interno della massa perché [il mercato] lo implorava."
Sebbene vedano un lungo percorso di crescita per il futuro, ciò che non stanno prendendo in considerazione è l'apertura di negozi propri. "Non pensiamo che un negozio di biancheria intima e calzini sarebbe una grande attrazione", ha detto Warren. “Spesso è un'aggiunta a ciò che stanno già acquistando. E non siamo operatori di negozi: avere una dot-com è già abbastanza difficile."
Per come è strutturata l'attività, il background di Stuart è nel design e nella pubblicità, Warren è un guru del marketing ed Ehrenberg ha un background nel mondo degli affari e ha prodotto beni durevoli per l'industria degli articoli sportivi. Nessuno aveva lavorato nel settore dell'abbigliamento, ma "il trio di noi sembra funzionare bene", ha detto Stuart.
Ma non è sempre stato facile, e il trio ha un acquirente presso Target da ringraziare per aver avviato l'attività.
"Abbiamo avuto questa idea e un acquirente di Target ci ha dato una possibilità", ha detto Warren. Poiché l'azienda era appena decollata, non avrebbero mai immaginato che un rivenditore così grande li avrebbe incontrati, per non parlare di effettuare un ordine.
All'epoca la società si chiamava Stateside, ma poco prima del lancio, il loro avvocato disse loro che il nome era già registrato a nome di qualcun altro e che dovevano trovarne un altro. Hanno scelto Coppia di ladri perché è il termine che le persone usano quando perdono uno dei loro calzini nell'asciugatrice.
Oltre a ciò, avevano scelto lo stilista di celebrità Brad Goreski come volto del marchio al momento del lancio, ma quando la moglie di Warren, l'attrice e imprenditrice Jessica Alba, smise di usarlo, Goreski abbandonò l'attività. "Non li avevamo ancora spediti e abbiamo dovuto chiamare Target e dire che abbiamo un nuovo nome e che non abbiamo Brad", ha detto Warren con una risata di cuore. Ma l'acquirente ha scrollato le spalle e ha continuato con il test in 270 negozi, e ha funzionato. "Siamo stati incredibilmente fortunati", ha detto Warren.
Negli ultimi anni, hanno collaborato con un paio di atleti, tra cui Rob Dillingham della NBA e Shedeur Sanders della NFL come ambasciatori del marchio, e lunedì presenteranno un nuovo volto, DeVonta Smith, un wide receiver dei Philadelphia Eagles , che guiderà il franchise 4-Way Stretch.
Un'altra cosa che distingue il marchio è che si tiene alla larga dal marketing più vecchio stile, ispirato agli spogliatoi, preferendo prendere un terreno più alto. Il loro unico riferimento leggermente fuori colore è Swass, un termine che usano per il loro prodotto più distorto dalle prestazioni che si asciuga rapidamente e aiuta gli uomini a non avere il "culo di palude".
"Abbiamo sempre cercato di prendere le cose alla leggera", ha detto Stuart. “Sapete, alla fine, è un prodotto di base e le persone non hanno davvero motivo di seguirci su TikTok o Instagram. Ma cerchiamo di portare la magia nel mondano. Se compri biancheria intima, perché non può essere divertente?"