Il CEO di VF afferma che c’è “molto più avanti” per il turnaround di Vans

La svolta di VF Corporation’s Furgoni il marchio deve ancora realizzarsi. Ma l'amministratore delegato Bracken Darrell afferma di poter “vedere la svolta che ci attende attraverso il tunnel.”

In una telefonata con gli analisti in cui si discutevano i risultati del quarto trimestre dell'azienda, Darrell ha affermato che l'azienda stava assistendo ai primi germogli verdi del 2014, come forti vendite dirette al consumatore in Europa e trend positivi di ricerca su Google nel 2014 all'interno del business Vans, nonostante nel complesso risultati finanziari deboli. I ricavi dei furgoni sono diminuiti del 27% nel quarto trimestre.

“Mi sento bene riguardo ai passi che’ stiamo compiendo, ma’ c'è molto altro davanti a noi e molto altro che possiamo fare,” ha detto Darrell. “Posso vedere la svolta più avanti attraverso il tunnel. Non ho intenzione di sedermi qui e prevedere un trimestre per te, ma posso vederlo arrivare.”

VF l'anno scorso ha presentato un piano per rinvigorire la propria lottando Vans e ha identificato diversi passi falsi, tra cui non innovare abbastanza, diventare dipendente dai classici e diventare meno strategico riguardo alla posizione del marchio nel mercato.

Dal punto di vista del prodotto, Vans sta lavorando per semplificare la propria gamma di prodotti, elevando il design e migliorando la narrazione dietro i prodotti. Darrell ha messo in risalto modelli come UltraRange Neo, che sta andando bene negli Stati Uniti e Knu Skool, che ora è il secondo modello più grande del marchio in tutto il mondo.

“Questo fa parte della nostra strategia di gestione delle icone, che ridurrà anche la dipendenza dai risultati principali,” ha affermato Darrell.

Guardando al futuro, Vans continuerà a lanciare nuovi prodotti attraverso un piano di marketing che enfatizzi meno storie ma più potenti. Vans mira inoltre a rafforzare il valore del marchio e la redditività concentrandosi sulla sua nuova linea OTW, lanciata ufficialmente a febbraio, e sta migliorando il modo in cui esegue la narrazione nei suoi negozi.

“Avevamo 274 storie in una stagione,” ha detto Darrell. “Quando hai 274 storie in 6 mesi, probabilmente’non ne stai raccontando bene nessuna. Lo abbiamo semplificato riducendolo a una manciata di potenti storie chiave, concentrando il nostro investimento.”

Darrell ha anche indicato che la società annuncerà presto una nuova assunzione nel ruolo di presidente di Vans, vacante da Kevin Bailey si è dimesso in ottobre. Vans ha dovuto fare i conti anche con la perdita del suo principale responsabile del prodotto e del merchandising Marissa Pardini a marzo.